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阿里妈妈M营销峰会揭晓一项秘密项目:以消费者为中心,重构营销效果评估体系

| 2020-07-02

如何衡量品牌营销效果,始终是困扰营销人的终极问题。

9月17日,在阿里妈妈M营销峰会上,阿里妈妈重磅揭晓了一项秘密项目“Alimama Purchase Intent Index”(阿里妈妈购买意向指数),即通过阿里妈妈独有的数据、技术能力,将Purchase Intent(消费者购买意愿指数)充分数字化,衡量每次品牌整合营销投放对消费者购买决策的影响,为以“消费者运营“为核心的新营销时代,提供了更长期、动态、一体化的评估体系。

阿里妈妈总裁赵敏表示:“每个品牌在营销活动上的投入都是巨大的,如何衡量营销对业务增长的影响是CEO和CMO的重要课题。透过这个指标, 我们希望能帮助CMO们正名,从‘Chief Money Officer 首席花钱官’变成‘Chief Growth Officer 首席成长官’。”

(图说:阿里妈妈重磅揭晓秘密项目“Alimama Purchase Intent Index”)

消费者变了,阿里妈妈重新阐释品牌营销评估标准

在9月16日阿里妈妈M营销峰会闭门会议中,阿里巴巴董事局主席兼首席执行官张勇表示, “今天,阿里妈妈也要升级,因为我们要对品牌进行全域的用户运营、品牌全生命周期的价值挖掘和建设,这意味着从产品定义、产品运营方式、服务体系搭建方式,都将完全不同。”

当营销回归到人,衡量标准也需要发生变化,Alimama Purchase Intent Index(以下简称Alimama PI)的推出,就是对传统营销效果评估体系的重构。

这是因为当下的消费者决策链路已经发生了翻天覆地的变化,呈现出一种无序状态,以流量为中心的线性投放逻辑,已不能满足新营销时代的变化和需求,品牌需要更能反应消费者心智的评估指标。

因此,凭借自身独特的数据和技术能力,阿里妈妈将“消费者购买意向”这一经典指标,充分数字化, 并选取了对于品牌最有价值的八大消费者互动行为,例如商品浏览、商品收藏、品牌搜索等,直观地反映营销活动对消费者的影响;使用更符合品牌营销场景的多触点线性归因模型,同时根据不同行业的属性和特点,调整更适用的算法权重。

它对品牌原有的营销评估体系,也实现了三个维度的全新升级——

长期:不仅可以达到短期营销效果及效率的衡量,更能实现长期用户价值的运营;

动态:动态了解消费者决策路径,并实现即时效果评估和优化;

一体化:全链路营销效果评估,可以兼顾整体和阶段性指标。

从花费视角到增长视角,Alimama PI 助力品牌CMO和市场部

张勇还认为,所有的To B服务,都应以是否获得市场增量来检验。Alimama PI 对于品牌也有着消费者运营视角的增量意义,对于品牌CMO和市场部尤为凸显,“我知道在广告上的投资有一半是浪费的,但问题是我不知道是哪一半”,这个长期困扰营销人们的迷思终于有了完整的解答。

在手机、母婴、零食等行业的品牌调研中,大量案例已经验证了alimama PI与品牌长期销量呈正相关,它突破性地用定量的方式证明了,消费者心智影响力的提升,能够带来品牌更好的生意增长。

其在实践中的应用价值,主要体现在两个方面:跨Campaign的营销效果对比,和单一Campaign多维营销效果的评估和优化。

在跨Campaign的营销中,Alimama PI 一方面可以基于行业维度进行对比,评估品牌在行业中的营销影响力;另一方面,基于品牌历史Campaign的维度进行对比,评估本次营销所带来的效果提升。

而在单一的品牌Campaign中,Alimama PI 能为品牌所带来的是媒介组合评估优化、人群✖创意评估优化、新老客触达效率评估,用数字化的方式提升消费者运营效率。

联合利华中国数字和数字化发展副总裁方军认为,“品牌广告的效果,我们更多的是看一个长期的、对消费者的影响,当我们有一个实时的、大样本的、通过行为能够证明的一个指标的话,就可以帮助我们非常快的作出抉择。”

玛氏箭牌中国消费者市场洞察总监朱岩也表示,“这个新的指标体系很有参考价值,它能够帮助我们在核心爆品上不断地去提升投资有效性,并可以再去寻找一些机会,持续不断的去打造次爆品。”

Alimama PI也正在影响整个营销行业,成为众多品牌及代理商正在共同努力推进的一个新指标。资生堂(中国)投资有限公司数字营销部创新本部部长金井美加说:“为了让这个指标可以成为营销人员的新标准,对其计算的方法和标准需要更加透明,并根据环境的变化而实时更新,我们希望通过阿里妈妈和品牌的共同努力去实现这一目标。”

据悉,Alimama PI 相关产品已经准备上线,很快就将公开亮相,为更多品牌提供消费者运营的营销评估视角和工具。

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